国内の企業やブランドもコンテンツマーケティングに積極的に取り組むようになり、たくさんの事例が見られた2014年。当サイトでも日々その実態や成果を分析し、海外と比較しながら、コンテンツマーケティングのあるべき姿や、さらなる可能性について研究してきた。今回は2014年に公開した記事から、「キーワード」「事例紹介」「インタビュー」の3部門における編集部の一押し記事を紹介する。ぜひ2015年の戦略に活かせるヒントを見つけてほしい。

目次

• 2014年を象徴する「キーワード」は、「カスタマージャーニーマップ」と「コンテンツショック」
• 2014年の最先端が学べる「事例紹介」は、「ゼロックス」や「ティファニー」
• 2014年のトレンドを語る「インタビュー」は、「ギンザメトリックス社長へのインタビュー」

2014年を象徴する「キーワード」は、「カスタマージャーニーマップ」と「コンテンツショック」

Customer Journey Map　～カスタマージャーニーマップ～

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複数のチャネルを行き来する、複雑な顧客体験を可視化し、顧客がどんな体験や心理の変化を経て購買へ移行していくのかをまとめたものが「カスタマージャーニーマップ」だ。このフレームを取り入れることで、見込み客に起こる出来事や、彼らが起こすアクション、そのときに発生する関心事など、購買プロセスの全体像を把握することができる。

記事の中では、顧客の“体験”をベースにコンテンツ戦略を組み立てている具体的な事例を紹介しながら、横軸を購買プロセス、縦軸をペルソナに設定したマトリクスの活用例も提示。見込み客の購買行動にあわせた情報発信をするためにも、ぜひ取り入れたいフレームが学べる記事となっている。

Content Shock　～コンテンツショック～

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2014年の年明け早々、コンテンツマーケティング界を騒がせた“Content Shock”論。これは、「急激に増加するコンテンツの量が、人々が情報を消化できる量を超える現象が発生し、マーケターにとって情報伝達が難しい時代」が来る、というものだ。著名なコンテンツマーケターであるMark Schaefer氏が提唱したものであっただけに、業界でも大反響を呼んだこのトピックを、当サイトでも3つの記事を通して扱い、Schaefer氏の論点を紹介した。

中でも押さえておきたいのが、Content Shockがコンテンツマーケティングに及ぼす影響についてだ。Schaefer氏の主張は以下の3つである。

1. たくさんのブランドや企業がコンテンツを発信するようになると、量・質共に充実したコンテンツを提供したものが勝者となる。そのため、資金力のある大手企業が有利になる。
2. 競合となるコンテンツがたくさん出現し、新規参入が難しくなる。
3. コンテンツが増えるにつれ読ませたいコンテンツが埋没してしまうため、集客にもコストがかかり、費用対効果が悪化する。

また、連載の中ではこれらの主張に対するコンテンツマーケターの共感意見や反論コメントなどにも触れながら、Content Shockを乗り越えるための唯一の方法として、「競争の少ないニッチな市場を見つけ、そこに質の高いコンテンツを数多く投入する」ことを詳しく解説した。

2014年の最先端が学べる「事例紹介」は、「ゼロックス」や「ティファニー」

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1. ブランド価値を“正しく”伝えるためのコンテンツマーケティング活用法

コピー機メーカーとして非常に高い認知度を誇るゼロックス社。実は、コピー機以外にも人材派遣や流通サービスなどの様々なビジネスソリューションを提供しているのだが、それらが世間にほとんど認知されていないことが大きな課題となっていた。このような「企業（ブランド）の“名前”は広く認知されているが、企業（ブランド）が提供する“価値”が正しく伝わっていない」というケースに対して、同社が行ったコンテンツマーケティングを活用したブランドの再定義の実例を記事の中で紹介。

ポイントは、ブランドイメージを変化させたいターゲットをセグメント化し、それぞれのセグメントに対してニッチな情報を配信した点だ。ブログや外部メディアのコラムなど幅広いチャネルを活用しているが、中でも注目すべきは、医療事務関係者向けのマイクロサイト。医療という広いトピックではなく、あくまで医療事務や医療経営に関わる人の興味範囲に絞ったコンテンツのみを展開した。ゼロックスが医療業界のノウハウや専門知識を持っていること、電子カルテなどの医療ソリューションを提供していることを、狙ったターゲットに的確に届けることができたという成功事例から、「ブランドの再定義」の具体的なノウハウが学べる記事となっている。

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1. 購買の後押しだけではない！ニーズ発生前から始めるコンテンツマーケティングとは？

商品ニーズが発生してから購入に至るまでの流れを追う購買プロセス。コンテンツマーケティングでは「購買プロセスに沿ったコンテンツの配置」を語ることが多いが、実はその前フェーズにおいてもコンテンツマーケティングは有効だ。従来、購買プロセスに入る前の段階である「ブランディング」のフェーズでは、プッシュ型の「マス広告」を使ったアプローチが多かったが、本記事の中では、自社サイトなどでコンテンツを提供し、ニーズ発生前のターゲットとの関係構築を行っている3つの事例をピックアップ。

その一つがジュエリーブランドの代表格・ティファニーのサイト、“WHAT MAKES LOVE TRUE”だ。購入頻度の低い高額商品という特性から、すぐに買ってもらうことよりも、“真実の愛”を象徴するブランドとしての地位を確立することに注力。商品情報を極力排し、美しい写真やビジュアルを中心に、理想的な愛や結婚の形について語ったコンテンツが展開されている。まさに、ブランドイメージをストーリーとして語ることで憧れを醸成する好事例だ。

その他にも、女性向けファッションブランドによるカルチャー提案コンテンツや、女性向けのスポーツウェアブランドによるライフスタイル提案コンテンツなど、読者の感性に訴えることでニーズを掘り起こし、購買プロセスに至る前からよい関係性を築くためのノウハウに記事では触れている。

2014年のトレンドを語る「インタビュー」は、「ギンザメトリックス社長へのインタビュー」

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1. 「その戦略は本当に戦略か？」日本のコンテンツマーケターへ、日米で活躍するツールベンダーから提言

コンテンツマーケティングでも重要なアクセス解析やSEO最適化で活用できるツールを提供する「Ginzametrics」社。国内外でビジネスを展開してきたグリセルフーバー社長が、インタビューを通して、導入事例から感じた日米のコンテンツマーケティング展開の違いについて語った。

同氏によると、アメリカではまず明確な目標を設定し、その目標を達成するための戦略を組み立て、その中で必要であればコンテンツマーケティングという手法を採択するという順序となっている。一方日本では、「コンテンツマーケティングありき」でものごとを進めていく手法先行型のケースが多く、試行錯誤しながらものごとが進んでいる点を指摘。日本企業にとって、マーケティング施策の効果をさらに高めるためには、目先の業務にとらわれず、戦略により力を割くことが重要だということを改めて認識できる記事となっている。