テキスト以外の新手法にも積極的に取り組もう!コンテンツマーケティングの今!

2016年1月27日、Ginzamarkets主催の『第3回 FOUND Conference in Tokyo』が開催された。Ginzamarketsはコンテンツマーケティング支援サービス「Ginzametrics」を提供している会社であり、同カンファレンスは「コンテンツマーケティングの実践について考える」をコンセプトに、シリコンバレーやニューヨークなどで開催され、東京での開催は今回で3回目となる。コンテンツマーケティングラボでは、過去2回の同カンファレンスの内容もお伝えしている。

今年度の第一部では「画像・動画・VRを使ったコンテンツの可能性」、第二部では「良いコンテンツを発信し続ける仕組みと体制」、第三部では「コンテンツをターゲットユーザーに届けるための集客手法」のテーマでセッションが開催された。それぞれのセッションの内容を3回に分けて、レポートする。

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コンテンツ=テキストだけではない。この数年で見えてきた、コンテンツマーケティングにおけるVR、動画などの可能性。

「画像・動画・VRを使ったコンテンツの可能性」と題された第一部では、株式会社資生堂技術企画部技術コミュニケーショングループグループリーダー(当時)の藤岡智愛氏、株式会社ネクストHOME’S事業本部リッテルラボラトリーユニットユニット長の秋山剛氏、株式会社土屋鞄製造所お客様コミュニケーション本部バッグマーケティング室の沼田雄二朗氏、そしてモデレーターとして株式会社メディアジーンDIGIDAY[日本版]編集長の長田真氏が登壇した。

左から資生堂の藤岡氏、ネクストの秋山氏、土屋鞄製造所の沼田氏、メディアジーンの長田氏

まず、モデレーターのメディアジーン長田氏は「これまではコンテンツマーケティングと言えば、テキストのコンテンツが主だった。しかし2010年以降、SNSの流行やコンテンツ開発技術の進歩などにより、テキスト以外のコンテンツも用いられるように変化した。」と述べ、動画や、VRなどの手法を用いたコンテンツの可能性が広がっていることを指摘。今回登壇する企業3社は、それぞれ異なる手法・試みを行っていると紹介した。

資生堂…研究開発内容を動画コンテンツで公開

化粧品事業でよく知られた資生堂だが、資生堂の藤岡氏によると「研究開発に力を入れていることはあまり知られてこなかった」のだという。知られざる企業側面を消費者に紹介するため2010年に立ち上げられたのが、「資生堂PICK UP TECHNOLOGY」だ。

藤岡氏は、動画という手法を選択した理由は二つあると話す。一つ目は、従来行ってきたテキストでの広報活動や紙面広告よりも、多くの情報を立体的に伝えられること。二つ目は、TV CMを数多く作成していることから、動画制作のノウハウ・経験が社内に蓄積されていることだという。

商品の注目の機能、品質、安全性などを紹介するサイト「資生堂PICK UP TECHNOLOGY」。現在公開されている30近いコンテンツのうち、ほとんどが動画だ。

コンテンツの一つ「この『胸キュン』を教えてあげる」。これを含め、動画は現在YouTubeを利用して公開されている。

資生堂は、本カンファレンス後新コンテンツ「“1兆分の1”の真実」を公開。キラルアミノ酸を分析する独自の装置を開発し、世界で初めて実用化に成功したことを伝えるこの動画によって、資生堂は化粧品の領域を超え、食品などの他分野にも貢献できる可能性を示した。

ネクスト…研究開発内容をVRなどの疑似体験できるコンテンツで公開

不動産・住宅情報サイトHOME’Sを運営しているネクストの経営理念は、「常に革進することで、より多くの人々が心からの『安心』と『喜び』を得られる社会の仕組みを創る」。この経営理念に沿って、2011年4月に研究開発部門として立ち上げられたのが、「リッテルラボラトリー」 だ。

ネクスト秋山氏は、VRなどの手法を選んだ理由としてこう話す。

「我々は、家探しのツールとしてはHOME’Sが便利だと考えている。ただ、家探しという行為をエンターテイメントにはできていない。この行為を楽しくするため、『もっとコミュニケーションを取りながら家探しをする』手法を探した。家探しとは本来家族みんなでするものではないか。お父さんお母さんだけが見るのではなく、家族みんなで楽しめるものとして、直感的なUIと没入感のあるVRを採用した。」

「リッテルラボラトリー」では、顧客体験をより良いものにするために、VRなどの手法を試みている。

VRコンテンツ「GRID VRICK(グリッドブリック)」の紹介動画。おもちゃのブロックで間取りを作ると、3Dの部屋がリアルタイムで画面上に現れる。ヘッドマウントディスプレイをかぶれば、部屋の中をウォークスルーできる。

土屋鞄製造所…ソーシャルメディアを使い画像コンテンツで商品情報を配信

創業50年を超える老舗の鞄メーカー土屋鞄製造所。FacebookやInstagramといったソーシャルメディアを積極的に活用し、商品情報を画像コンテンツで日々発信している。

土屋鞄製造所の沼田氏は、画像が主のコンテンツをソーシャルメディアで配信している理由を「われわれの鞄という商材は、機能的だからといってすぐ買われるものではない。まずはブランドの世界観に共感し、興味を持ってもらってから、買うかどうか検討してもらえる。画像は直感的・情緒的な情報伝達に向いているので、適していると考えた。」と話している。ネクストと手法は異なるが、感情に訴えかけることに適した手法に行き着いた点は似ているといえるだろう。

土屋鞄製造所のFacebookページ。2011年に開設され、約29万人近くファンを集めている。

土屋鞄製造所のInstagram。まだ企業アカウントが少なかった2012年頃に開設。3万人以上のフォロワーがいる。

また沼田氏は、既存顧客のペルソナに合わせ、ソーシャルメディアというコミュニケーション手段を選択したとも述べた。

「メイン商材の一つであるランドセルの商品情報ページは、PCからよりもスマートフォンからのアクセスが多い。しかも、ランドセルはお母さんが中心となって情報収集や購入決定することが多い。このことから、お母さんとコミュニケーションするために、女性利用者が多いスマートフォンアプリInstagramを選択した。」ということだ。

最終的には、実店舗やECサイトで購入してもらうことを狙っているようである。

PV数だけで成果の判断をしてはいけない。目的に応じたKPI設定、効果測定が重要

コンテンツマーケティングを実施する上で、効果測定は欠かせない。テキストのコンテンツに比べ、まだまだ各社経験値が少ないと考えられる動画や画像などの新しいコンテンツだが、登壇3社はどのようにKPI設定などを行っているのだろうか。

「特にKPIを設定してはいないが、社内コミュニケーションの円滑化という成果が出ている」と話すのは資生堂の藤岡氏だ。

「動画を使うと、従来行ってきたプレスリリースなどのテキストでの広報活動や、紙面広告よりも、多くの情報を立体的に伝えられる。それが社内で認知されてきた。商品企画などの他部門とうまく連携できるようになり、資生堂が研究開発に力を入れている側面を、より社外に伝えやすくなった。」(写真左、資生堂藤岡氏)

また藤岡氏は、動画は再生回数がわかるが、「『資生堂というブランドの意外な側面を認識してもらう』 というコンテンツマーケティングの目的は、単純に動画再生回数が多いからといって達成できたかどうかはわからない。だから、再生回数は参考くらいにとらえている」とも言い添えた。

資生堂と同様、研究開発目的でコンテンツマーケティングを行っているネクストの秋山氏も、「たしかに研究開発においてKPIを定めるのは難しく、従ってPDCAを回すことも難しい」と前置きをした上で、次のように話した。

「ネクストという会社は、イノベーションを起こすというビジョン・戦略を掲げている会社。われわれ研究開発部門は、成功体験を積みながら、そういったことが生み出される土壌を作っていく必要がある。成果は、企業戦略への貢献度で測っている。」

「効果測定は、定性的な判断も含め行っている。」と話すネクスト秋山氏。

効果測定が難しい場合でも定性的な計測を取り入れるというのは、見習うべきだろう。

土屋鞄製造所の沼田氏は、購買への貢献度はソーシャルメディアからECサイトへの流入数などで定量的に判断しやすい一方、「情緒的な価値を画像で伝えた結果、共感してもらえたかどうかは測定しにくい。感情の動きは計れないので。」と述べ、今後の課題はいかにして共感してもらえたかどうかを計測し、効果測定していくことだと話した。

効果測定の重要さを述べる土屋鞄製造所の沼田氏。

印象的だったのは、モデレーターであるメディアジーン長田氏による、あるデータの紹介だ。2014年の1年間でFacebookへの動画投稿数は75%も増加しており、動画投稿数はYouTubeよりも多い可能性があるとのことだ。けっしてYouTubeの成長が鈍化しているわけではない。動画コンテンツへのユーザーニーズが高まっていることが、その理由の一つだろう。コンテンツマーケティングを取り巻く状況は日々変化しているので、既存手法にとらわれず新しい手法に取り組むことで、より成果が上がる可能性はあるだろう。

しかし、重要なのはペルソナに届きやすいコンテンツ形式か、コミュニケーション手段であるかどうかだ。今回紹介した登壇3社は、手法や手段ありきではなく、商材やペルソナを突き詰めて考えた結果、それぞれの施策に行き着いている。

前述の動画のように、コンテンツを届けやすいプラットフォームはたった数年で変化し、日々新しい手法やメディアが登場する時代だ。今回の登壇3社のように自社のペルソナ像を明確にしながら新しい手法に挑戦することは、よりコンテンツマーケティングの質を高めることにつながるだろう。既存の手法にとらわれず、顧客視点で最適なコンテンツを追求する姿勢には学ぶ点が多い。

執筆:奥田あゆみ(日本SPセンター)

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