コンテンツマーケティングとは何か?

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「コンテンツマーケティング」という言葉を聞いたことがあるだろうか?まだ日本ではなじみ薄い言葉だが、アメリカで10年ほど前から研究されている比較的新しいマーケティングコミュニケーションの考え方だ。消費者とメディアとの“つながり方”を見つめ直すなかで、導き出された手法とは――。

コンテンツマーケティングとは、
購買行動を起こさせるための〝関係づくり“である。

 コンテンツマーケティングというと、日本ではアニメやゲーム等のコンテンツ産業を海外に売り込むことを指す場合もあるが、アメリカで議論されているコンテンツマーケティングは、これとは全く異なる概念である。コンテンツマーケティングとは、企業がコンテンツ(編集された情報)により、消費者とコミュニケーションすることを意味する。

 コンテンツマーケティングの定義をいくつか見てみよう。

 まずはウィキペディアで説明されているコンテンツマーケティングの定義からだ。

Content marketing is an umbrella term encompassing all marketing formats that involve the creation or sharing of content for the purpose of engaging current and potential consumer bases. Content marketing subscribes to the notion that delivering high-quality, relevant and valuable information to prospects and customers drives profitable consumer action. Content marketing has benefits in terms of retaining reader attention and improving brand loyalty.

コンテンツマーケティングとは、既存及び潜在的な顧客と関わり合うために、コンテンツを作成または共有するマーケティング手法全体を表す言葉である。コンテンツマーケティングは、適切で価値ある情報を見込み客や顧客に提供することにより、利益につながる行動を引き起こすことを目的とする。コンテンツマーケティングは、読者の関心を引き寄せ、ブランドロイヤリティを向上させる力がある。

もう一つ見てみよう。次はコンテンツマーケティングの生みの親とも言うべき CMI (Content Marketing Institute) による定義だ。

Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.

コンテンツマーケティングとは適切で価値あるコンテンツを作成し配布する技術である。ターゲットとなる見込み客のことを理解し、これを明確に定義することにより、見込み客を引き寄せ、獲得し、見込み客と関わり合い、見込み客に購買に結びつく行動を促すことを目的とする。

 両者に共通のポイントをまとめてみよう。コンテンツマーケティングとは、顧客が必要とする情報を理解し、それを適切にコンテンツとして提供することで、購買につながる行動を引き起こす手法ということになる。何も今さらと思われる方もいるかもしれないが、特にソーシャルメディアへの対応に疲れ果てているマーケッターにとっては、「コミュニケーションの基本は仕組みやメディアの議論の前に、まずコンテンツである」という潔さは、逆に新鮮に映るのではないだろうか。

「メディア接触時間の断片化」という消費者側の変化に
適応した技術こそ、コンテンツマーケティングである。

 テレビ、雑誌、新聞、パソコンに加え、スマートフォン、タブレット端末とコミュニケーションツールが増え、消費者のメディア接触時間が断片化する今、マス広告を中心とした従来型マーケティングの限界が議論されて久しい。この議論の趣旨は、断片化する時間の中では、貴重な時間に割り込み、一方的に情報を押しつけるマス広告の発想が効かなくなってきているのではないか、というものである。少々荒っぽいかもしれないが、現在のマーケティングの主流は、商品とは関係のないエンタメ情報による注意喚起と、一方的な商品情報の提示による強引な売り込みの組み合わせだと言うことができるかもしれない。

 果たしてこれが消費者の望むコンテンツであろうか?「こんなことをしたい」という消費者のニーズを適切に受け止め、そのニーズに対するソリューションとしての商品を選ぶための情報を提供することが重要ではないだろうか?雑誌でたまたま目にした記事がきっかけで、自分が欲しい商品に気がつき買ってしまったという経験は誰にでもあるだろう。この自然なコミュニケーションを企業が実践するとすれば、どうしたらよいのか――?この疑問を解決するのが、コンテンツマーケティングの手法だ。デジタルを活用すれば、企業がメディアになれる時代なのである。

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